SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA THỂ HIỆN TRONG QUẢNG CÁO

Quảng cáo là những sản phẩm truyền thông đặc biệt trong đó nguồn phát sáng tạo ra các thông điệp trên cơ sở dự đoán sự phản hồi của nguồn nhận trong bối cảnh văn hóa của nguồn nhận. Một quảng cáo có thể thành công ở một nền văn hóa, một quốc gia nhất định, nhưng khi đến quốc gia khác, với nền văn hóa khác, thì có thể bị hiểu sai, bị phản đối. Hiểu về sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia là điều kiện tiên quyết cho những nhà quảng cáo muốn mang sản phẩm truyền thông của mình ra toàn cầu.   

Có rất nhiều bộ tiêu chí để đo lường sự khác biệt về văn hóa nhưng phổ biến nhất là các chiều hướng văn hóa của Giáo sư Geert Hofstede, giảng viên đại học Maastricht, Hà Lan. Thống kê năm 2006 cho thấy lý thuyết này của Hofstede được trích dẫn trong hơn 5000 bài báo trong các tạp chí khoa học thuộc danh mục ISI, trở thành lý thuyết được trích dẫn nhiều nhất mọi thời đại. Nhóm nghiên cứu của Hofstede đã phỏng vấn nhân viên của công ty IBM tại 93 quốc gia để tìm ra sự khác biệt trong cách làm việc, giao tiếp và thái độ của nhân viên IBM trên toàn cầu, từ đó khái quát hóa kết quả nghiên cứu để đo lường văn hóa của từng quốc gia. Hofstede đưa ra bốn chiều hướng để đo lường là: Chỉ số khoảng cách quyền lực, tính cá nhân/tập thể, nam tính/nữ tính, và chỉ số tránh những điều không rõ ràng.

1. Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI): dùng để đo mức độ những người có ít quyền lực chấp nhận thực tế rằng họ sẽ nhận ít quyền lợi hơn những người có nhiều quyền lực. Trong xã hội có chỉ số khoảng cách quyền lực cao, mọi cá nhân đều tôn trọng thứ bậc, không khuyến khích người ở vị trí thấp vươn lên vị trí cao. Một số quốc gia có PDI rất cao là: Nga, Trung Quốc, Phi-lip-pin, Me-hi-co, Venezuela, Ấn Độ… Một số quốc gia có PDI thấp là Isarel, Áo, Đan Mạch, Anh, New Zealand, Mỹ…

PDI cao hay thấp ảnh hưởng nhiều đến việc xây dựng thương hiệu. Trong nền văn hóa có PDI cao, thương hiệu nào vào thị trường trước, được định vị là “số 1″, “lâu đời”, “gia truyền”… thường thành công hơn. Ngược lại, nền văn hóa có PDI thấp có xu hướng chấp nhận thương hiệu non trẻ, đến sau nhưng biết phấn đấu vươn lên, cố gắng để giành thị phần.PDI thể hiện rõ qua quá trình giao tiếp giữa các thế hệ. Trong nền văn hóa PDI thấp, cha mẹ và con cái có xu hướng ngang hàng nhau. Ngược lại nền văn hóa PDI cao cho rằng các thế hệ cần giữ khoảng cách, thế hệ sau phải tôn kính thế hệ trước, không được đòi hỏi quyền bình đẳng với thế hệ trước. Ví dụ, tại Đan Mạch, quốc gia có PDI thấp, đồ chơi Lego bán rất chạy. Trò chơi này đòi hỏi bố mẹ cùng lắp ghép hình với con, các thế hệ có vai trò như nhau trong trò chơi. Nhưng khi đến Pháp, một quốc gia có PDI cao, bố mẹ ít chơi cùng con cái thì sản phẩm này không bán được nhiều như ở Đan Mạch.PDI còn được phản ánh qua trang phục. Trong một xã hội PDI cao, con người dùng diện mạo bề ngoài như quần áo, cách trang điểm, trang sức, đồng hồ, điện thoại… để thể hiện địa vị xã hội. Ngược lại, cá nhân trong xã hội có PDI thấp không chú ý nhiều đến vẻ bề ngoài. Tổng thống có thể mặc quần áo thể thao đi chạy bộ ven hồ, ngôi sao điện ảnh diện quần bò áo phông. Một nghiên cứu của công ty Nielsen cho thấy, 87% người Brazil và 79% người Bồ Đào Nha (có PDI cao) cố gắng ăn mặc sành điệu mọi lúc mọi nơi. Trong khi đó, có tới 76% người Nauy và 69% người New Zealand (có PDI thấp) cho biết họ không chạy theo mốt.Việt Nam có PDI khá cao (70/100 điểm), thể hiện ở nhiều khía cạnh trong cuộc sống. Trong xưng hô, người Việt Nam có rất nhiều cách gọi tên người đối diện tuỳ vào giới tính, độ tuổi như ông, bà, cô, dì, chú, bác, anh, chị, em, cháu, chắt…Trong khi nếu dùng tiếng Anh thì chỉ gọi là “you” và xưng là “I”. Một đoạn phim quảng cáo dầu gội đầu Rejoice có cảnh cô gái đến nhà bạn chơi, gặp mẹ của bạn. Người mẹ hỏi có phải con đi hấp tóc không. Cô gái trả lời “Ồ không, chỉ dùng Rejoice thôi”. Câu trả lời này bị người tiêu dùng cho là nói trống không, hỗn láo khiến nhà quảng cáo sau đó phải sửa thành “Dạ không, chỉ dùng Rejoice thôi”. Rõ ràng là nền văn hóa có PDI cao luôn mong muốn người dưới phải nhún nhường người trên và chấp nhận sự bất bình đẳng giữa các chủ thể trong mối quan hệ.

2. Tính cá nhân (IDV): Tính cá nhân là chỉ số đo mức độ cá nhân liên quan tới nhóm. Xã hội có thuộc tính cá nhân thể hiện ở chỗ mối liên kết giữa các cá thể với nhau lỏng lẻo, mỗi người chỉ tự chăm lo bản thân mình hoặc gia đình nhỏ của mình. Nhu cầu của cá nhân, bản sắc cá nhân, tính tự chủ quan trọng hơn nhu cầu của tập thể. Trong xã hội có IDV cao, mỗi cá nhân được đánh giá dựa trên thành tích của họ chứ không dựa trên uy tín, thành tích của tổ chức mà họ là thành viên. Những quốc gia có IDV cao là Mỹ, Hà Lan, Anh Úc, Canada, Bỉ…Trái ngược với tính cá nhân là tính tập thể. Xã hội có thuộc tính tập thể thể hiện ở chỗ con người từ khi ra đời có mối quan hệ chặt chẽ với các nhóm nhất định, dòng tộc, gia đình lớn tiếp tục bao bọc cá nhân đến suốt cuộc đời, đổi lại cá nhân trung thành vô điều kiện với nhóm. Các quốc gia/vùng lãnh thổ có chỉ số tính tập thể cao là: Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Pakistan, Hồng Kông, Venezuela…Sơ yếu lý lịch là một trong nhiều ví dụ để nhận biết tính cá nhân/tập thể. Ở những công sở có tính cá nhân cao, nhà tuyển dụng quan tâm tới thành tích, trình độ, kinh nghiệm, khả năng của bản thân người tìm việc. Trái lại, những cơ quan có văn hóa tập thể cao sẽ yêu cầu ứng viên cho biết về những người trong gia đình, quê quán, thậm chí bố mẹ làm gì, ở đâu trước năm 1945.Nghiên cứu hình ảnh con người trong quảng cáo cho thấy, các nước có văn hóa tính tập thể cao thường xây dựng hình ảnh nhân vật hòa đồng với những người xung quanh, biết quan tâm tới người khác, làm theo những hành động được xã hội cho là phù hợp. Ngược lại, văn hóa có tính cá nhân cao đề cao bản sắc cá nhân, dẫn đến nhiều nhân vật trong quảng cáo có vẻ ngoài lập dị, hành động phi thường, khác người.Việt Nam là quốc gia có văn hóa tính tập thể cao (80/100 điểm) và tính cá nhân thấp (20/100 điểm).Quảng cáo cho thị trường Việt Nam vì thế nên sử dụng hình ảnh cá nhân hòa hợp với cộng đồng xung quanh như “con người của gia đình”, “nhân viên công sở mẫn cán”, “người tốt luôn giúp đỡ bạn bè”… Một quảng cáo đưa ra cốt truyện như sau: một phụ nữ có mẹ và chị gái bị loãng xương, chị ta quyết định phải mua sữa chống loãng xương về uống. Nhiều thành viên diễn đàn dành cho phụ nữ phê phán nhân vật này ích kỷ, chỉ biết lo cho bản thân. Kịch bản quảng cáo này có thể thành công ở nước ngoài, nhưng bị dư luận trong nước phản đối vì không phù hợp với văn hóa đề cao tính tập thể.

3. Nam tính (MAS)/nữ tính (FEM): Xã hội đề cao những phẩm chất của nam giới như cương quyết, cạnh tranh công bằng, tư duy lý tính… được coi là xã hội nam tính. Ngược lại, đề cao phẩm chất nữ tính như lòng trắc ẩn, sự cảm thông, đức hy sinh, nhường nhịn, tư duy cảm tính…được coi là xã hội nữ tính. Một số quốc gia có chỉ số nam tính cao là Nhật Bản, Ý, Mê-hi-cô, Venezuela, Thụy Sỹ …. Một số quốc gia có chỉ số nữ tính cao là Đan Mạch, Nauy, Phần Lan, Thụy Điển, Hà Lan, Chi Lê …Việt Nam có chỉ số nữ tính 60/100 điểm, nam tính 40/100 điểm, văn hóa Việt Nam thiên về nữ tính.Tại nhiều quốc gia có văn hóa thiên về nữ tính, có tới 52% đàn ông chịu trách nhiệm mua sắm và có vai trò ra quyết định mua hàng. Văn hóa những nước này chấp nhận đàn ông làm nội trợ và luật cho phép nam giới được nghỉ thai sản để trông con như phụ nữ.Nếu quảng cáo không phản ánh đúng vai trò giới thì quảng cáo không thể thành công. Kết luận này có thể không làm hài lòng những nhà hoạt động xã hội đòi quyền bình đẳng giới nhưng đã được chứng minh trên thực tế. Một phim quảng cáo tại Pháp có cảnh ông đưa cháu đến trường. Quảng cáo này khi phát sóng trên truyền hình Ba Lan lại không được công chúng chấp nhận. Văn hóa của cả Pháp và Ba Lan đều đề cao vai trò người ông trong gia đình, hai nước đều có PDI cao. Nhưng Pháp có văn hóa nữ tính, còn Ba Lan có văn hóa nam tính. Người tiêu dùng Ba Lan thích hình ảnh bà đưa cháu đến trường và không chấp nhận hoán đổi vai trò của nam và nữ trong quảng cáo.

4. Chỉ số tránh những điều không rõ ràng (UAI): là chỉ số thể hiện quan điểm không chấp nhận những điều còn chưa chắc chắc, chưa rõ ràng, không có trong kế hoạch. Con người trong những nền văn hóa có UAI cao thường làm việc theo kế hoạch, theo lịch công tác, sẵn sàng lắng nghe ý kiến trái ngược và tranh luận tới cùng. Họ đề ra những luật lệ, quy định cụ thể, áp dụng các bộ tiêu chuẩn chi tiết, đổi lại họ sẽ có cảm giác an toàn, tránh rủi ro có thể phát sinh. Một số quốc gia có UAI cao là: Nhật Bản, Pháp, Nga, Argentina, Tây Ban Nha, Bỉ…Trái lại, con người trong nền văn hóa có chỉ số UAI thấp sẽ chấp nhận những điều còn mơ hồ, khó hiểu. Khi đối mặt với vấn đề chưa rõ, họ có thể sẽ giữ im lặng chứ không hỏi rõ, hoặc không đồng tình nhưng không thể hiện ra (bằng mặt mà không bằng lòng), kế hoạch của họ có thể thay đổi, không quá cầu kỳ, chi tiết. Một số nước có UAI thấp là: Singapore, Hồng Kông, Đan Mạch, Anh, Thụy Điển, Mỹ…UAI của Việt Nam là 30/100 điểm.Ví dụ quảng cáo nước uống đóng chai tại các quốc gia. Tại những quốc gia có UAI cao, quảng cáo nước uống nhấn mạnh đến tiêu chuẩn chất lượng, các chỉ số cho thấy “sự tinh khiết”, “nồng độ chất khoáng”, “chứng nhận của các chuyên gia y tế”… Trong khi đó, quảng cáo nước uống đóng chai tại những quốc gia có UAI thấp, người tiêu dùng không quá quan tâm đến hàm lượng các chất có trong sản phẩm, thì kịch bản quảng cáo sẽ nhấn mạnh vào công năng sản phẩm như “giải khát”, “làm mát”, “sau khi chơi thể thao”…

Trên đây là phần giới thiệu bốn chỉ số đo lường sự khác biệt văn hóa và một số ví dụ phản ánh sự khác biệt này trong quảng cáo. Tuy còn nhiều ý kiến phản biện phương pháp so sánh văn hóa của Hofstede, cho rằng nó thiếu hụt yếu tố tương đồng khi đưa phép đo lường của quốc gia này sang quốc gia khác và thiếu mẫu đại diện để suy ra kết quả của quốc gia có nhiều tiểu vùng văn hóa; nhưng cho đến nay phương pháp này vẫn được sử dụng rộng rãi, làm nền tảng để phát triển các công cụ đo lường văn hóa khác.

Gần đây, khi Hofstede đã nghỉ hưu, các cộng sự của ông tiếp tục giới thiệu thêm chỉ số thứ 5 – Hướng tới tương lai dài hạn (LTO) và chỉ số thứ 6 – Hưởng thụ/Khắc khổ (IVR), làm cho lý thuyết này được mở rộng hơn, giúp lý giải sự khác biệt ngày càng đa dạng trong văn hóa thế giới.

(c)ThS Mạch Lê Thu Học viện Báo chí và Tuyên truyền